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Nelson Lins é fundador da Selfit Academias e da Face Doctor Franchising, especialista em Franquias, Equity, M&A e Expansão.
NELSON LINS
Passei mais de uma década observando por que as pessoas decidem se cuidar. E, se eu tivesse que resumir o momento atual, diria que o setor de saúde e bem-estar está dividido como nunca esteve. De um lado, cresce uma pressão estética cada vez mais intensa e, muitas vezes, perigosa. Do outro, ganha força uma parcela de pessoas que descobriu uma relação mais madura com o próprio corpo.
Essas duas forças convivem hoje, puxando o comportamento do consumidor em direções opostas, e a forma como essa disputa se resolver vai definir a próxima década do setor.
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Vamos começar pela parte incômoda, porque ignorá-la seria desonesto. A busca pelo corpo perfeito não acabou. Em alguns grupos, ela está mais agressiva do que nunca. O uso de anabolizantes sem acompanhamento cresce, inclusive entre jovens. Padrões irreais se multiplicam nas redes sociais, e a estética virou, para muita gente, uma corrida sem linha de chegada, movida por comparação e ansiedade.
Isso é um problema de saúde pública, não uma tendência de mercado a ser celebrada. Quem trabalha com saúde tem a responsabilidade de dizer isso com clareza: nenhum resultado estético justifica colocar o corpo em risco.
Mas há um movimento paralelo, mais silencioso, que me parece igualmente real e é sobre ele que quero chamar atenção, porque ele aponta um caminho melhor.
A virada que vem acontecendo
Uma parcela crescente de pessoas está deixando de treinar por estética e passando a treinar por outra coisa: disposição, saúde mental, alívio do estresse, qualidade de sono, longevidade. Os dados mostram isso.
No início do ano, uma pesquisa realizada pela Vitha, apontou que 67% dos brasileiros pretendiam investir mais em saúde mental ao longo de 2026, praticamente no mesmo patamar do interesse por exercício físico e alimentação saudável. Para esse grupo, os três pilares viraram partes de uma coisa só. Não é sobre emagrecer para o verão. É sobre viver melhor o ano inteiro.
A diferença entre essas duas motivações é mais profunda do que parece. Quem se movimenta movido por culpa ou por um padrão inatingível tende a desistir, porque a régua é externa e nunca se alcança. Já quem se movimenta pelo bem-estar que sente no dia a dia tende a se manter, porque o resultado aparece todos os dias: no humor, no sono, na energia.
Do ponto de vista de quem constrói hábitos de forma sustentável, a segunda lógica é incomparavelmente mais saudável, física e emocionalmente.
Isso não significa que cuidar da aparência seja um problema. Autoestima e autocuidado são legítimos e importantes. O ponto é a régua. Cuidar de si para se sentir bem é diferente de se destruir para atingir um ideal imposto. A primeira relação constrói. A segunda adoece.
Agosto, o segundo janeiro
Existe um momento do ano que revela bem esse comportamento, e ele é agora. Agosto é o que eu chamo de "segundo janeiro". As pessoas voltam das férias de julho, reorganizam a rotina e sentem vontade de recomeçar, só que sem a euforia irreal do início do ano. É um recomeço mais realista. E é exatamente aí que mora a escolha entre os dois caminhos.
Porque o erro de janeiro se repete todo agosto quando a motivação é a errada. A pessoa quer dar conta de tudo de uma vez: treino diário, dieta radical, mudança completa. E, previsivelmente, desiste, às vezes partindo para atalhos perigosos na busca por resultados rápidos.
O que funciona é o oposto. Pequenos hábitos consistentes valem mais do que grandes intervenções pontuais. Uma caminhada, mais um copo de água, dormir um pouco mais cedo. A constância vence a intensidade, e faz isso sem cobrar um preço da saúde.
O que o mercado precisa escolher
A economia do bem-estar movimenta cerca de US$2 trilhões por ano no mundo, segundo a McKinsey, e não para de crescer. Mas esse crescimento coloca uma responsabilidade sobre quem atua no setor.
Dá para faturar explorando a insegurança das pessoas, alimentando padrões impossíveis e prometendo resultados milagrosos. E dá para construir algo mais duradouro, ajudando as pessoas a se relacionarem melhor com o próprio corpo. São dois modelos de negócio, e dois efeitos completamente diferentes sobre a saúde de quem consome.
Eu aposto no segundo, não só por convicção, mas porque acredito que é ele que vai se sustentar. O consumidor está amadurecendo. Uma parte dele já entendeu que saúde não é sobre parecer bem a qualquer custo, e sim sobre viver bem ao longo do tempo.
O setor que entender essa diferença, e resistir à tentação de lucrar com a pressão estética, vai liderar a próxima década. E, mais importante do que liderar um mercado, vai fazer bem às pessoas.
Nelson Lins é especialista em wellness, fundador da Selfit Academias e da Face Doctor Franchising, especialista em Franquias, Equity, M&A e Expansão.
